“油電”亂斗:新勢力們的表面光鮮

“油電”亂斗:新勢力們的表面光鮮
2021年08月24日 13:27 觀察者網

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  出品:觀察者網汽車頻道

  作者:潘昱辰 

  自去年以來,一個有趣的現象是:成立時間不長的造車新勢力往往成為月初第一批公布銷量的企業。

  今年8月的第一天,理想、小鵬、蔚來三大新勢力便迫不及待地公布了各自的銷量。各種百分號前兩位數甚至三位數的增長數據,讓這些年輕企業籠罩在格外光鮮的光環之下。

  不過,這種光鮮也可能很表面。

  線上熱度高,線下影響有限

  造車新勢力泛指近年來成立時間不長或從其他行業跨界入市的車企。自2015年以來,第一批新勢力造車高潮涌現出近百家企業,然而其中大多數因資金周轉等原因而中道崩殂,許多車型尚未量產便告夭折。

  經歷激烈的市場競爭之后,目前僅有少量頭部企業得以幸存,并各自以不同特色的產品收割了一部分購車用戶,甚至在部分用戶中取得了一定的品牌影響力和忠誠度。

  一直以來,新勢力車企以電動化和智能化作為自身標簽,并在營銷上煞費苦心,無論是“用戶型企業”還是“自動駕駛”(實為駕駛輔助系統),都成為其吸引年輕用戶的主要手段。與此同時,這種營銷也不斷在互聯網為首的輿論場掀起種種聲浪,造成傳統車企將很快為新勢力所取代的幻象。

  但第三方數據似乎并不支持這一觀點:

  乘聯會數據顯示,今年上半年中國市場共計零售新能源乘用車超過100萬輛,同比增長超過200%,其中純電動汽車銷量占比超過80%。然而絕大多數僅產銷純電動車的新勢力,在自己“主場”的銷量之和占比僅為15%。主要的純電動汽車銷量由傳統自主品牌車企提供,占比接近60%。

  另一方面,插電混合動力汽車銷量占新能源汽車市場比例提升至17%,其中超過5成由傳統自主品牌提供,近2成為主流合資品牌,新勢力(主要是理想汽車)在該細分市場的貢獻度也僅有16%。

  就今年上半年的表現來看,新能源汽車的增量主要來自五菱宏光MINI EV為首的純電動微小型車,以及比亞迪DM-i系列為主的插電混動汽車。新勢力之于新能源汽車總體市場份額的貢獻相當有限。

  可見,新勢力車企在互聯網上的輿論造勢與其線下市場的反饋并不相稱。

  在爭議中砥礪前行的領頭羊

  當下,國內新勢力以蔚來、理想、小鵬三家銷量最高、影響最大。只不過,領頭羊們目前仍處于克服生存壓力的早期創業階段,各家的成長都伴隨著各種爭議。

  蔚來不僅是新勢力中累計銷量最高者,同時也是國內平均成交價格最高的新能源車企。以“用戶型企業”著稱的蔚來,其用戶服務在有限的車主群體中形成較強的品牌認同感,以至于出現車主主動為車企打廣告、擔任車主志愿者的奇妙現象。

  即便如此,蔚來7月的銷量仍出現了環比下滑,在售三款車型的累計銷量被理想ONE一款壓制。這一方面是因為困擾全球車企的芯片荒,但更重要的是——既有三款車型的產品力相較競品已不再具備優勢:近期除因座椅舒適性問題引發的車主爭議外,一個月內發生的兩起致死交通事故,也讓蔚來創始人李斌當初豪言的“電池召回后零安全事故”、NOP輔助駕駛功能等遭受質疑。

  同時,“用戶型企業”既是吸引蔚來死忠的一種光環,也是限制蔚來企業發展的一道緊箍咒。盡管蔚來去年就實現整車毛利率轉正,但全年依舊虧損高達50億元。隨著車主數量的不斷增長,蔚來繼續維持高品質用戶服務的難度陡增。

  正因此,蔚來需要更加大眾化的走量車型。不過,連年虧損的蔚來受到成本限制,很難通過降價來對抗特斯拉發動的價格戰。同時,以高端車型起步的蔚來一旦大幅降價,勢必將對其品牌構成影響。在第二季度財報中,蔚來透露了將推出新的大眾化品牌,但其市場接受度仍有待時間證明。

  今年7月,僅有一款車型的理想汽車,銷量超過了同級別的蔚來三款車型的銷量之和。作為頭部新勢力中唯一以插電混動車型(增程式)作為主力的企業,理想汽車的產品滿足了家用車的大空間、高配置、無續航焦慮以及售價合理等多重需求,可謂是對細分市場用戶群體定位最為精準的一款。

  最重要的是,理想ONE目前在以上海為代表的限牌城市擁有免費牌照的政策優勢。然而這種紅利也已進入倒計時,即使是對插混車型最為友好的上海,至2023年也將取消插電混動免費牌照政策。

  根據理想汽車登陸港交所前的招股書,其未來產品規劃中包含純電動車,但首款車型至少要到2023年方能推出。而該年剛好是上海取消插混免費牌照政策的關鍵節點。屆時在純電動汽車領域的布局上,理想汽車將至少落后主要競爭對手5-8年的時間,能否以有力的產品追回這些時間差,還有待時間的驗證。

  此外,理想汽車既有產品的品質也一度遭受各種質疑。除去年發生的數起起火事件外,理想汽車以“升級”代替“召回”修正底盤缺陷的做法也引發了許多用戶和網友的反感。

  在頭部新勢力中,小鵬汽車是目前唯一同時銷售轎車和SUV的企業,7月銷量更是突破8000輛,首次超越了蔚來。其銷量的主要貢獻,來自于以自研駕駛輔助技術為標簽的小鵬P7。此外,改款的SUV小鵬G3i及低級別轎車小鵬P5也都已進入上市周期,對企業下半年銷量的增長有促進作用。

  但與主營中大型SUV、平均成交價格在30萬元以上的蔚來和理想相比,小鵬產品的價格區間更容易成為特斯拉國產車型的狙擊目標。此外,在復雜的全球金融格局下,小鵬汽車也是首個回歸港交所上市的新勢力,不過資本市場對其回歸卻顯得比較冷靜,體現了相當的不確定性。

  “虧得起”和“虧不起”

  與通過高定位車型烘托品牌價值及影響力的一線新勢力相比,哪吒、威馬、零跑等二線車企處境則更加微妙。盡管縱向對比過往,以上車企的銷量表現均大幅增長,但從橫向來看,二線品牌無論是銷量、品牌力甚至營銷層面,都距“蔚小理”差距明顯,以至于哪吒汽車高管做出“請吳亦凡代言”這種性質惡劣的炒作,引起網友一致指責。

  截至目前,包括“蔚小理”在內的國內新勢力均未能實現盈利,需要不間斷的資金供養以維持運作。從各家企業歷次融資經歷亦可看出,處于頭部的“蔚小理”均背靠強大的資本巨頭或是地方政府支持,較之二三線品牌擁有更堅實的生存基礎。

  除政府和企業撐腰外,股市也是新勢力融資的主要目的地。較之A股,美股因互聯網科技股熱度更高成為新勢力的首選。最遲在2020年暑期,頭部三強已完成了在美國紐交所或納斯達克的上市任務。然而在復雜多變的金融環境下中,小鵬、理想等又先后回歸港交所作為折中方案。而此前決意選擇在科創板上市的威馬、哪吒等二線企業,其進展至今仍是未知數。

  相較之下,“老大哥”特斯拉已連續8個季度實現盈利,整車毛利率更是高達28%。更重要的是,高利潤給予了特斯拉用進一步降價來擴張市場的資本,以壓迫包括新勢力在內競爭對手的生存空間。

  當然也應看到,特斯拉的今天是過往十余年持續燒錢投入的結果。而國內新勢力成立不過6-7年,出車更是最近2-3年之間的事,更像是一群少不經事的孩子。

  李斌曾言:“你不能依靠一個四歲的孩子養家”,并因此一度被稱為“2019最慘之人”。即使在獲得合肥市政府投資后他也坦言:當下的蔚來僅僅是“走出ICU”,離健康成長還差得很遠。

  無疑,新能源汽車行業的發展與競爭是一場長跑,主觀來看,新勢力在夯實自身產品力、完善經營模式的同時,也需要行業內部與外界更多的耐心。只不過,時間未必會站在他們這邊。除了特斯拉不斷揮動價格屠刀外,傳統車企的新能源汽車正在紛紛加入這片紅海,涌現出吉利極氪、上汽智己、東風嵐圖、北汽極狐等全新高端品牌;而諸如小米、百度、華為等互聯網科技公司也已跨界加入戰局。

  最重要的是,在最為核心的資金儲備層面,無論是傳統汽車巨頭還是成熟的互聯網公司,都遠要比尚未完全斷奶的新勢力更具優勢。猶記得小米董事長雷軍在宣布造車后的第一句話便是:小米的資金儲備有1080億元,“虧得起”。

  相比之下,搶跑數年卻至今未能實現盈利的新勢力們,今后又該如何回報投資人們的期待呢?

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責任編輯:何中夫

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