哈根達斯,罰罰更健康

哈根達斯,罰罰更健康
2021年08月26日 23:00 AI財經社

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  哈根達斯因為使用代可可脂惹惱了中國消費者,盡管只是一個涉嫌虛假宣傳的“小錯誤”,但由于此前夢龍冰淇淋的雙標事件,使得消費者對售價更加昂貴的哈根達斯很不滿。

  撰文/邵藍潔馬微冰

  夢龍之后,價格昂貴的哈根達斯也在原材料上翻車了。

  8月中旬,上海浦東區市場監管局作出了一則處罰決定:哈根達斯的關聯公司因為將月餅中的“巧克力外皮”換成了“代可可脂外皮”,最終被市監局罰款1萬元。

  盡管哈根達斯的這一行為實際上發生在2020年,但因為不久前,和路雪旗下的高端冰淇淋品牌夢龍也遭遇類似問題,哈根達斯的這一處罰決定曝光后,迅速躥上了熱搜。

  作為冰淇淋界的愛馬仕,哈根達斯向來以高端形象示人,但讓外界未曾想到的是,這么貴的哈根達斯卻在想著“偷工減料”,許多消費者都覺得受騙了。

  代可可脂惹怒中國消費者

  哈根達斯這次的翻車不是出現在常見的冰淇淋球上,而是在冰淇淋月餅上。

  根據處罰信息顯示:2020年7月20日,通用磨坊貿易(上海)有限公司在其天貓網店“哈根達斯旗艦店”提供“2020中秋哈根達斯橙心橙意中秋月餅冰淇淋禮券預約配送款”產品預售服務,并發布訂購網頁廣告。

  廣告中,預售禮券包含的“烏龍茶白桃月餅形冰淇淋”、“茉莉花草莓月餅形冰淇淋”、“抹茶月餅形冰淇淋”3款產品外皮成分表述為“烏龍茶巧克力外皮”、“茉莉花綠茶巧克力外皮”和“抹茶巧克力外皮”。

  但在相應產品的配料表、原料及原料檢驗報告中顯示,上述產品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成,而非其網頁宣稱的巧克力外皮。

  美國普渡大學農業與生物工程系食品工程博士云無心對AI財經社表示,“可可脂在宣傳上很高級,可以賣得貴;代可可脂成本低,在消費者中的形象不好,只能賣低價。”

  事實上,兩者原料之間的價格也存在很大的差距。一位代可可脂生產廠家告訴AI財經社,代可可脂主要用于威化餅干涂層、冷飲涂層、太妃糖、奶糖、瑞士糖等食品,根據其介紹,代可可脂的成分主要是精煉氫化植物油、食品添加劑(磷脂),含量99%的20kg規格的一箱270元,大量購買可以優惠到250元左右。

  另外一位可可脂生產廠家的報價則為1300元左右(25kg規格)。若以此計算,代可可脂均價為13.5元/kg,而可可脂均價為52元/kg。不難發現,可可脂與代可可脂的價格相差了4倍。

  按照我國的標準,巧克力中的代可可脂含量不得超過5%,超過這個數字,就要在包裝上注明“代可可脂巧克力”。“采用代可可脂制作巧克力的產品有很多,看價格和配料比就能看出來。”一位食品經銷商說。

  而兩種原料的差異不僅體現在價格上,跟食品本身的健康程度也密切相關。可可脂是可可豆中的天然脂肪,不會升高血膽固醇,并使巧克力具有獨特的平滑感和入口即化的特性 。而代可可脂被認為膽固醇含量高,本身還屬于高糖高熱量的東西,相對更容易令人發胖,有增加心血管疾病的危險性。

  不過,云無心解釋,可可脂和代可可脂都是一種飽和脂肪,對健康都沒啥好處。可可脂天然具有特別的風味和口感,代可可脂是用其他便宜的油脂去山寨它的風味和口感。

  網友們知道這件事后,都有種被騙的感覺。“本來是想給家里人吃貴的,以為是好的,結果發現自己被坑了還在自我感動,這種無比羞辱的感覺,我是不能理解和原諒。”一位網友說。

  哈根達斯的這一行為很快就登上微博熱搜。網友們對于多年經典品牌還出現此類原材料問題表示憤懣,“48元一個還用代可可脂?”、“這可是哈根達斯,顧客圖貴不就是圖品質好嗎?”,甚至有網友認為1萬元的處罰太輕。

  不過,因為哈根達斯的產品使用巧克力的并不多,暫時并未發現其他產品中使用了代可可脂,也不知道從哈根達斯的月餅從何時起使用了代可可脂。

  “監管上要求代可可脂必須明確標識,主要是尊重消費者的知情權和選擇權。”云無心說。如今,哈根達斯已經將月餅包裝中的“巧克力”變更為“巧克力味”。

  當然,哈根達斯使用代可可脂或許與材料的軟硬度有關系。“代可可脂的融點是可以操控的,可以做得融點更高,也就方便成型,產品適應度更廣泛。”云無心說。而哈根達斯月餅通常會有一些造型,排除成本考慮,代可可脂可塑性更強,這或許也是哈根達斯使用代可可脂制作月餅的原因之一。

  哈根達斯為什么這么貴?

  這次事件之所以能引起網絡上的極大反響,還在于哈根達斯一貫以“貴”著稱。讓消費者沒想到的是,他們花了更高的價錢卻沒有買到更高品質的食品,這實在是讓很多人無法接受。

  在國內市場,哈根達斯的85g單球杯零售價為35元,加一款配料另加5元;華夫筒單球賣43元。在零售渠道,一只69g的香草焦糖味扁桃仁脆片冰淇淋要24.9元,一杯81g的夏威夷果仁冰淇淋要39元。

  哈根達斯最近推出的月餅新品的價格則更加離譜。這款名為“盧浮映月”的冰淇淋月餅禮盒,售價高達1188元,一盒8個,平均每個月餅148元,足以在市面上買一盒其他品牌的月餅。

  但在海外,哈根達斯的價格稍微親民。新浪VLOG博主“哎呀陳哥”生活在日本,他曾經做了一個日本21款哈根達斯冰淇淋口味的測評,一共花了4478日元,折合成人民幣約為296元,也就是平均10塊錢一盒或者一個,相當于國內價格的三分之一。

  “哎呀陳哥”告訴AI財經社,在日本,哈根達斯跟日本本土冰淇淋相比,只是稍貴,但是相差不會像國內那么離譜,“哈根達斯在日本200多日元(人民幣12元左右),而一個盒裝日系冰淇淋也是100多日元,相差不大。”

  國內外價格差異如此之大,與哈根達斯隸屬的運營方有一定關聯。在國內,哈根達斯的專賣店和零售渠道都歸通用磨坊運營。而通用磨坊是一家世界級食品公司,旗下有100多個品牌,在中國除了運營哈根達斯,還有灣仔碼頭。通用磨坊旗下的哈根達斯走的是高端路線,被定義為超高端冰淇淋(super-premium ice cream)。

  哈根達斯于1996年進入中國,至今已有25年。為了塑造高端品牌形象,哈根達斯在選址上都集中在上海、北京、廣州租金最昂貴的高檔商務區,并且在每個門店都要擺放一臺等離子電視,以匹配其高品質的定位。

  但在美國等國家,那些價格便宜的哈根達斯并不是由通用磨坊生產,而是隸屬于雀巢公司,雀巢為哈根達斯規劃的是大眾路線。2019年12月,雀巢以40億美元的價格將美國冰淇淋業務出售給了Froneri公司。

  不過,昂貴的哈根達斯月餅的光環正在中國褪去。

  哈根達斯在1998年就推出了冰淇淋月餅,這也是中國特色的產品,同樣定位高端。據媒體報道,早在幾年前,哈根達斯的月餅年銷售就有六七個億了。但是,通用磨坊中國區總裁兼董事總經理邱肇祥在近日的媒體采訪中表示,“月餅冰淇淋對于哈根達斯來說,銷售額不會占太大。”

  哈根達斯一直采用的是月餅券的銷售方式。這種做法讓送禮變得更加簡便,也使得成本大大降低——因為每年都有不少消費者忘記兌換。邱肇祥之所以說冰淇淋月餅的銷售額不大,其實從代理商的表現和月餅券的折扣中就可見一斑。

  一位從事預付卡銷售的人士透露,“我們家是哈根達斯的一級代理,普通的代金券可以打7.8折,月餅團購打7折,如果大于1000盒,可以打6.9折。”

  根據上述人士提供的信息,其公司代理的26個公司的預付卡中,合作方既有京東、天貓,也有星巴克、肯德基、必勝客、沃爾瑪等,商品類預付卡大部分折扣在9.6-9.9折,哈根達斯的折扣力度是最大的,在6.9-7.8折之間。

  “早些年,在中秋節前夕,哈根達斯預售月餅券賣得也不錯。畢竟哈根達斯品牌在那,這個品牌客戶看著覺得比較高端。”多次購買哈根達斯月餅的沈彬對AI財經社說。由于工作需要,沈彬每逢節假日便會思考給自己常年合作的客戶送什么禮品,哈根達斯月餅券是她回購次數較多的商品之一。

  “月餅不值他賣的那個價吧。”一位兌換過月餅券的消費者對AI財經社說,由于哈根達斯月餅的巧克力皮比較甜,許多消費者不是特別喜歡,硬和甜是被吐槽最多的兩個詞。

  不少購買過的用戶表示,哈根達斯月餅的降價速度也十分驚人。一位用戶在天貓哈根達斯旗艦店購買月餅券后,不到一周的時間降價了100多元。“降幅達到1/4。非常離譜,讓人無言以對。”該用戶在評論區寫道。最后經過客服理賠、協商,該用戶得到50元的差價賠償。

  哈根達斯走下神壇

  作為哈根達斯的運營方,通用磨坊2020財年的財報數據顯示:截至2020年5月31日,哈根達斯在全球90個國家擁有840多家門店,其中中國門店數量就超過400家。

  但超高端冰淇淋Super-premium ice cream的銷售從2018財年的8.03億美元,降低到2020財年的7.18億美元。雀巢在將哈根達斯出售之前,在美國的市場份額也是一路下滑。

  2020財年第一季度,通用磨坊首席執行官杰夫·哈梅寧在回答分析師的問題時提到,在中國,哈根達斯的銷量有所下降,這是由于門店的客流量減少所致。他認為,業務恢復增長的關鍵在于吸引消費者光顧哈根達斯的門店。

  事實上,哈根達斯的困境不僅僅在門店,還有零售渠道。AI財經社從北京幾家主流便利店了解到,冰淇淋這個品類2020年沒有受到疫情太大的影響,銷售額每年變化都不大,這意味著一旦有新品牌進入,就會讓冰柜和市場空間更加擁擠。

  “今年特別針對網紅產品進行了推薦。在選擇商品時,便利店主要考慮到人氣和價格。”一位便利店從業人士表示,從最終表現來看,和路雪和鐘薛高兩個品牌銷售都不錯,前者品類多、價格帶豐富,后者則因為是網紅品牌,自身流量就很大。

  而購物中心也在逐步拋棄哈根達斯。過去的兩三年時間,哈根達斯新店進展不大,老店也越來越難維系。2019年時,鄭州市核心商業區——國貿360的哈根達斯,就已經從一層臨街的黃金位置,遷到地下一層,取而代之的是喜茶。

  從商業地產的招商角度來看,哈根達斯屬于輕飲品類。在這一品類,購物中心招商時會傾向于看喜茶、奈雪的茶等新式茶飲,“知道哈根達斯的更多是80后和70后,95后知道并且去消費的,真不多。”商業地產資深人士王國平認為,哈根達斯本身定價偏貴,這些年產品又沒有大的改進,但近年市場上冒出很多新品牌,產品不錯,定價還低。

  2015年,哈根達斯一度想進入咖啡市場,并在上海南京路步行街入口處開出了全球第一家咖啡門店。該店在原有的冰淇淋門店上改造,主打咖啡,冰淇淋產品將只占到門店全部商品的20%至30%。

  當時,哈根達斯品牌高管對媒體表示,公司希望借由咖啡戰略,改變哈根達斯單一的甜品店、冰淇淋店的形象,變成一個“大家愿意在這里度過時光的社交空間”。不過,這個咖啡店只是曇花一現。后來也沒有聽到更多哈根達斯開咖啡店的消息。

  哈根達斯在中國經營了25年,中國市場也給這個品牌貢獻了最大的營收和利潤,但如今,價格高昂的哈根達斯遇到的挑戰遠超以往。

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責任編輯:李墨軒

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