蘭州拉面“受寵”,味千拉面退位?

蘭州拉面“受寵”,味千拉面退位?
2021年08月27日 08:00 新浪財經綜合

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  原標題:蘭州拉面“受寵”,味千拉面退位?

  來源:財經天下周刊

  2021年,資本熱衷“吃面”,蘭州拉面接過了打造“中國肯德基”的大旗。但對于味千拉面來說,它的江湖地位卻要不保了。在2020年,味千(中國)虧損7786.8萬元。截至目前,公司股價只有1.37港元,市值14.95億港元,關店趨勢也在繼續。

  文|陳暢

  “人人喊貴”的味千拉面的江湖地位,眼看越來越難以為繼了。

  8月23日,港股上市公司味千(中國)發布2021年半年報,公司上半年營業額為10.13億元,凈利潤4965.8萬元。截至8月26日收盤,公司股價只有1.37港元,市值14.95億港元。與之相比,同為港股上市公司的餐飲企業九毛九的股價已達到25港元。

  味千拉面的關店趨勢仍在繼續。據《財經天下》周刊統計,2018年-2021年上半年,味千(中國)門店數量分別為766家、799家、722家、707家。在2020年,味千關店77家,在2021年至今也已經關閉了15家門店。

  在2020年和2021的半年報中,味千都將經營不善、關店的原因歸結為新冠疫情。但即便沒有疫情,味千也早就被很多中國消費者和資本市場集體拋棄。

  當年的味千拉面,和肯德基、麥當勞等一起成為“洋快餐”的知名品牌。2021年,餐飲投資江湖中,蘭州拉面們開始接過了打造“中國肯德基”的大旗。但資本市場“愛吃”的面里,不包括味千拉面。

  打著“日料”招牌,一路漲價

  很多人至今還沒搞清楚,味千(中國)到底是中國公司還是日本公司。

  味千拉面的真正創始人名叫重光孝治,他開設的拉面館在日本熊本,是一家擁有的座位數不到十個的小店。1996年,當時還在做外貿的潘慰偶然來這里吃飯,用餐后感覺味道不錯,于是和對方談起了代理合作。對于重光孝治的味千拉面這樣一家小店來說,這自然是求之不得。談到最后,潘慰拿著對方的終身代理權,回到國內創立了味千(中國)。

  潘慰的拉面館從香港做起,而后進入深圳。味千拉面深圳華強北路店在開業當月,就實現了盈利。再之后,她帶領團隊赴上海開拓市場,規模很快就超過了深圳。

  在那個時代,對國內廣大消費者來說,吃頓肯德基、麥當勞這樣的“洋快餐”,喝杯三塊錢的奶茶,都是件有點奢侈的事。味千(中國)作為時尚快餐,打著“日式風格”的招牌,在很多人心目中成為了“高端日料”的代表,但在價格上對很多人而言尚可接受——它在香港的首家店鋪就推出了“10元吃飽、20元吃好”的宣傳語,吸引了大批年輕人買單。

  就這樣,這個源自日本的中國拉面品牌,在國內市場遍地開花。味千拉面以每年開20-30家的速度擴張,很快門店數量超過100家,員工數量也達到近5000名。

  2007年,味千(中國)登陸港交所,獲192倍認購,融資2.5億美元,成為內地第一家登陸香港資本市場的連鎖餐飲企業,潘慰直接晉升為內地餐飲行業女首富。

  創辦日本味千拉面的重光家族背后的重光產業株式會社,一直給味千(中國)提供特色日式湯底,后來潘慰在國內也建設了生產基地。味千(中國)上市后,重光家族也擁有股份,但味千(中國)仍舊是獨立運營的公司。目前,重光家族的重光克昭為公司董事兼股東。

  值得一提的是,在味千拉面的廣告里,也充斥著大量日式元素,營造了味千是“日本品牌”的氛圍。但在2012年,由于國際形勢變化,由于擔心營收受到影響,味千還曾忙不迭澄清過自己是中國品牌。在當時,還有消費者質疑稱,味千“利用概念混淆收割用戶”,感覺自己受到了雙重欺騙。

  但是,這并不妨礙在“日料”濾鏡下,味千拉面一碗面的價格從20多元一路不斷上漲到現在的四五十元。據財報數據,2018年至今,味千拉面的人均開支在46元-48元之間,最高時一度達到53.8元。

  但在10年前,一起突如其來的“骨湯門”擊碎了味千拉面的濾鏡,成為味千(中國)墜落的開端。

  味千墜落

  2011年7月,味千拉面的“骨湯門”被媒體曝光。有報道稱,味千拉面號稱“經過20多個小時熬制”的豬骨湯底,實際上是由湯粉、湯料調制,每碗湯成本僅幾毛錢。

  換句話說,消費者花費幾十元吃到的,是濃縮液“湯包”勾兌的面湯。而當時,味千拉面門店宣傳冊上號稱“一碗湯的鈣質含量是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍”,如果媒體爆料屬實,這顯然就是有問題的。

  事情發生后,味千在其官網上傳了“豬骨湯原料生產廠商工藝”以及部分照片,并配以中、日兩種文字進行說明,但其中并未透露該生產廠商的名字和具體地址。唯一能肯定的一點是,彼時,原料生產線已經搬到了國內。

  之后,味千又發布一份聲明稱,味千(中國)集團的湯底濃縮液乃湯料熬制而成,經集團確認,所使用的湯料乃由豬骨制成,而非湯粉勾兌;濃縮生產工序保證每一碗湯料的口感和風味一致,品質可控,此乃大型連鎖餐飲企業流行的做法。

  之后味千一位負責人也透露,公司使用的一公斤濃縮液可“還原”100碗面湯。也就是說,一碗湯的鈣含量并非宣傳所稱的1600毫克,而僅有48.5毫克。

  受此影響,味千(中國)股價也在10天內暴跌25%,潘蔚身家縮水20億元。2011年8月5日,味千(中國)停牌,復牌后股價仍舊一路下滑,3周內股價跌幅累計達45%。2011年11月,上海工商部門還對味千涉嫌虛假宣傳處罰20萬元。

  事發一個月后,又有內部員工爆料稱,味千拉面里添加的丙二醇和山梨糖醇遠遠超出國家允許值。即便味千聲稱這些添加劑已于2009年停用,法院還是對其下達了罰款78萬元的判決。

  “骨湯門”給味千帶來了巨大損失。根據公司財報,2011年凈利潤下挫21.8%至3.49億港元,凈利率則從上一年的16.7%降至11.9%。2012年3月,在味千(中國)的業績說明會上,潘慰表示,上一年8月-9月,味千同店銷售跌幅達到了35%-40%,至今銷售仍未恢復,“骨湯事件對銷售的影響持續時間或需一年”。

  但潘慰的預估還是太樂觀了。直至如今,味千拉面都未能從頹勢中恢復過來。

  影響更大的,則是味千拉面的聲譽和品牌價值。味千拉面栽在了自己重點宣傳和賴以崛起的“骨湯”上,產品昂貴的售價失去了支撐點,用戶對其的信任度也隨之一落千丈。

  沒有了“高端”濾鏡,味千拉面的性價比受到了消費者們的重新審視,“又貴又難吃”的標簽就這樣貼在了味千拉面身上。以北京地區為例,在點評APP上的味千拉面43家門店中,平均評分在4分以下的達16家,評分最高的也沒有超過4.5分;消費者的差評中包括“難吃到爆炸”、“品控很差勁”、“上菜速度慢”等內容,不一而足。

  餐飲咨詢顧問、知乎大V康健向《財經天下》周刊表示,客觀來講,味千拉面價格確實偏貴了。“一碗常規的面而已,它的配方、工藝無論是對行內人還是行外人,都已經沒有什么秘密可言。你可以說它品質高,但如此高溢價,對于消費者仍是性價比很低的選擇。所以味千的生意下滑也很正常。”

  求生失利

  作為一家餐飲公司,味千(中國)的內控和戰略問題也使得公司更快地墜入“泥沼”。

  2018年,味千(中國)曝出“貪腐門”。公司前CFO被發現盜用了公司款項逾2600萬港元,采取的手段則是用可擦式原子筆擅改了180張公司支票。據其自稱,他是由于工作壓力過大,患上了抑郁癥,要通過購買奢侈品方式減壓,從而開始盜用公司款項。

  這位前CFO于2018年12月被公司開除,但該事件卻掀開了這家公司混亂不堪的內部的管理的一角。

  品牌價值“下墜”的味千開始自救。從2012年起,公司就開始四處尋找增長點,對外投資成了其中重要的一項內容,但是,公司接連兩次投資卻都遭遇了失利。

  2015年,味千出資7000萬美元投資了百度外賣,拿下后者10%的股權。這項投資在2016年還是盈利的,但在味千(中國)公布2017年全年業務時,數據顯示,當年出現了公司股東應占虧損4.87億元,而潘慰表示,虧損的原因是由于百度外賣在當年被餓了么收購,而餓了么為此僅僅花費了8億美元。作為投資方,味千(中國)損失不小,使得潘慰在業績會上聲稱此后不再投資外賣平臺。

  在2020年,味千又投資了4335萬元給蛋制品加工企業江蘇鴻軒,但該筆投資同樣遭遇了滑鐵盧,讓味千(中國)2020年的業績虧損了6千多萬元。

  為了挽回客流量和提高營收,味千拉面開始花錢搞起了新品牌的建設以及大力推動開店。

  2012年至2017年,和歌山、燒肉孫三郎、面屋武藏等品牌悄然涌現,而這些都是味千發展出的子品牌。這些子品牌走的還是原來味千拉面的“高端”路線,價格比起主品牌來可以說是“有過之而無不及”,像位于上海國金的燒肉孫三郎,人均消費就達到了216元。但時至今日,消費者對它們的認知度都不高,幾家子品牌業績上的成效都不大。

  而在近十年中,味千拉面曾經多次提出過“五年千店”的目標,以擴大規模、提高營收,但這個目標卻從未能完成過。

  2010年,味千第一次提出了這個目標,就遭遇了“骨湯門”,拉開了長達數年的“至暗時刻”的帷幕;在2015年,潘慰重提該計劃,卻不但沒有完成,反而不得不面對公司連續三年利潤下滑、反而要關店止損的殘酷現實。2018年,味千又再次提起該計劃,但這次它“變聰明”了,改成了要“在全球范圍內開1000家店”。而據《財經天下》周刊查詢,目前味千拉面已有707家門店,但在海外,就只有羅馬和芬蘭各有一家店鋪在運營。

  康健向《財經天下》周刊分析稱,“味千的千店計劃之所以實施不成,主要在于它的定價區間導致用戶消費頻次不會太高。”他拿奶茶舉例稱,像喜茶目前能開到六百多家門店,蜜雪冰城則能擁有超過1萬家門店,主要還是產品的消費頻次決定了其需求量,而需求量決定了品牌的開店速度、飽和度以及盈利區間。“味千拉面四五十塊錢一碗面的售價,對于普通消費者來說,性價比達不到與高消費相對的維度,復購率低。因此,味千拉面開店計劃必然受阻。”

  但“貴而不好吃”的味千拉面,卻在品牌形象和業務創新上,毫無建樹。

  康健向《財經天下》周刊表示,開展創新業務對于老字號來講至關重要。他從幾個維度分享了老字號餐飲品牌創新的幾個方面:定位創新、品牌形象創新、產品結構創新。“在這一點上,肯德基值得學習,一方面它的價格越來越親民,另一方面則不停進行產品迭代,拓展下午茶、夜宵等消費場景。”

  同樣主打快餐場景的味千拉面,在創新能力方面已被肯德基遠遠甩在身后。在品牌形象上,肯德基在不斷適應消費者。“肯德基爺爺”對小朋友們有著天然親切感,以前肯德基的品牌宣傳也側重于此。但現在,為了接近年輕人群體,提高他們的消費頻次,肯德基請來鹿晗、王源、朱一龍等流量明星做代言人,同時針對年輕用戶推出各類工作餐;在營銷方式上,肯德基也從原先常常采取的贈送兒童玩具方式,改為配合流量明星宣傳,推廣大神卡、宅身卡等,來吸引年輕人。

  “一系列打法下來,肯德基已經由曾經的中高端餐飲變為一個真正的快餐廳。”康健說,“此外,同樣主打日式食品的蓋飯快餐連鎖店吉野家,也懂得結合本土的地方飲食特色,比如它在四川市場推出麻婆豆腐系列蓋飯等,這都是創新。”

  相比之下,沒有創新舉措的味千拉面,等來的只有越來越差的業績。

  根據業績公告,2015年-2020年味千(中國)在內地市場的單店銷售增長率中,除2017年和2019年是正增長以外,其余年度均為負增長,在2020年甚至達到了-29.7%。

  根據2020年業績報告,公司營業額同比減少29%至18.2億元;凈利潤虧損7786.8萬元,而上年同期的凈利潤為1.56億元,由盈轉虧。與此同時,公司員工成本達2.65億元,同比增加24.37%;其他經營開支(燃油及水電、耗料、廣告及促銷和特許費開支)達2.37億元,同比增加了38.91%。

  資本“吃面”,新寵上位

  味千拉面業績復蘇乏力,卻開始面對越來越多的新生力量的威脅。

  隨著國人生活水平的提高,大消費的環境也每年都在發生變化。光是面食這一品類,近年來就誕生了眾多知名新品牌,有陽際山野、勁面堂、拉面說等高端速食粉面品牌,也有和府拉面、遇見小面、趣小面等現制拉面品牌。

  2021年,資本圍繞“拉面”展開了新戰局。新晉的拉面品牌們風頭正勁,成立于2019年的馬記永、成立于2020年的張拉拉、陳香貴等品牌,在今年上半年相繼獲得融資,參與投資的不乏紅杉資本、金沙江創投、源碼資本、高榕資本、順為資本等知名機構。

  今年7月,和府撈面宣布完成近8億元E輪融資,創下了今年以來國內連鎖面館行業最高融資紀錄。同月,遇見小面距上一輪融資披露僅過去三個多月時間,也宣布已完成超1億元新一輪融資,估值約30億元。五爺拌面在今年6月宣布完成了A輪3億元融資后,在7月又獲得了“投資風向標”高瓴的A+輪投資。

  今年8月,陸正耀創立的面館品牌“趣小面”在重慶、北京開業,目前已成立20家分店。

  據天眼查數據統計,近五年來中國拉面相關企業年注冊量也較之前出現迅猛增長,年均增長量達17000家,目前有近10萬家企業名稱或經營范圍中包含“拉面”。

  對于為什么資本開始熱衷“吃面”,中國食品產業分析師朱丹蓬向《財經天下》周刊分析稱,“面食具有中國傳統特點,消費升級后成為藍海品類,目前正處于資本加持的關鍵節點。”同時,他認為,“和府撈面等快餐模式可以歸為面食消費品牌發展的2.0版本,味千拉面則還停留在1.0階段。前者對后者的沖擊非常之大,若是味千還是不能匹配消費市場最新的思維和消費者行為變化,預計未來關店速度還會加快。”

  “蘭州拉面”們激戰正酣時,味千拉面則被遺忘在了街角。打開它的官網,上面仍是亙古不變的“大骨熬湯五十年”的口號。但經歷了“骨湯門”后,又有誰還會在意,味千拉面的骨湯是否真的熬制了50年呢?“過氣”的味千拉面,又如何能夠依靠這句應付目前的競爭?“日式拉面相比中國拉面口味優勢不大,工藝也非常接近,且現在中國消費者見識大漲、國外舶來品光環喪失,味千拉面高溢價的劣勢,已經完全暴露。”康健說。

  投資失利、創新乏力、強手環伺,味千拉面江湖地位早已不保。“味千如果戰略得當,還是有一定回旋機會的。只是船大難掉頭,當下它要做的調整太多了。”康健總結稱。

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責任編輯:王蒙

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