頭部零售銀行APP活躍度下滑 下個發力點在哪?

頭部零售銀行APP活躍度下滑 下個發力點在哪?
2021年08月27日 02:55 證券時報網

  原標題:頭部零售銀行APP活躍度下滑 下個發力點在哪?

  證券時報記者 潘玉蓉

  每個月,你會打開幾次手機銀行APP?你無意間的動作,在銀行看來卻舉足輕重。銀行各個部門加班加點,努力運營,就是想找到你。

  但今年上半年,一些新變化已讓人感到不妙——銀行APP的月活用戶增長不像以前那么快了,怎么辦?

  銀行APP的增長困境

  今日資本創始人徐新曾提出過“超級平臺”的概念,通常指擁有1億以上用戶,每個用戶每年使用8-10次以上的平臺。

  在銀行業,注冊用戶數過億、活躍度高的超級平臺APP已有多個。但是,在銀行線上化能力提升到一定程度后,卻發現用戶花在APP上的時間越來越少。

  以零售之王招商銀行為例,截至6月末招行APP累計用戶數達1.58億戶,但月活躍用戶(MAU)6141萬戶,較去年末僅增長0.2%,人均月登錄次數從去年末的11.98次降至10.94次。招行另一流量平臺,信用卡掌上生活APP的月活躍用戶為4347萬戶,較去年末減少256萬戶,日活躍用戶峰值為683萬戶,較去年下降131萬戶。

  “零售新王”平安銀行也出現類似的情況。上半年末,平安口袋銀行APP注冊用戶數1.24億,比去年末增長9.2%,但口袋銀行APP的月活用戶達4038萬,僅比去年末增長0.1%。

  兩大用戶過億的超級平臺月活用戶增長停滯、活躍度下滑,是否意味著銀行APP流量經營已觸碰天花板?

  運營方式選擇:數字化加精細化

  “整個社會‘互聯網+’到一定程度,再要求銀行APP以之前的速度增長,不太現實了。”日前,平安銀行基礎零售負責人孫芳滔對證券時報·券商中國記者表示。

  2017年,平安銀行將旗下三個APP合一,經過了幾年拔足狂奔,如今的增長放緩也在預料之中。平安的應對之策是推動客戶轉化和經營效率的提升,也就是“從MAU到AUM”。

  孫芳滔介紹,為了推動運營效率提升,平安銀行使用大數據為客戶畫像,研究用戶行為路徑,以此來指導APP對線上流量進行智能化分配。“在客戶活躍度無法再大幅提升的情況下,我們希望有效識別、有效服務,在客戶有需要的時候,做出最適合的推薦。”

  數字化運營加上精細化運營,幾乎是平安和招行共同的選擇。招行提出構建以“大財富管理的業務模式+數字化的運營模式+開放融合的組織模式”為核心的3.0模式,將平臺用戶流量轉化為財富管理用戶。此外,兩家銀行都十分重視長尾客群開發,加大對新生代潛力客群的投資者教育,希望以此反哺經營。

  一些做法取得了較好的轉化效果。比如平安口袋銀行與理財子合作,開發適合“破冰”的爆款產品,用高頻產品帶動低頻產品的銷售,促進理財產品的破冰。信用卡也具有高頻消費的特點,平安銀行將借記卡和信用卡的一些場景打通,以此提升雙卡客戶的比例。招行信用卡通過“筆筆返現”活動,動員客戶規模突破2000萬,形成持續、高效、規模化的客戶動員能力,同時保持 MAU的持續穩定。

  平臺走向開放

  自家APP上活躍用戶增長遇到瓶頸,招行、平安都想到了“開放”,即往前多走一步,和場景融合,與合作方共建生態。

  典型的例子,如招商銀行啟動“招陽計劃”,搭建潛力基金經理成長平臺,孵化并鎖定優秀的基金管理人,55家合作伙伴入住“招財號”開放平臺。平安銀行也聯手多家基金公司打造“銀基開放平臺”,將平臺上的功能共享給基金公司,實現客戶與基金公司直接互動,提高基金公司口碑同時提升客戶黏性。

  平安銀行行長特別助理蔡新發接受證券時報·券商中國記者采訪中表示,通過開放銀行,平安銀行將和眾多外部平臺對接,這導致活躍用戶的數據未必會全部呈現在自身的平臺上。這也意味著,未來銀行走向開放,活躍用戶不必然產生在本行的APP上,這一指標的準確性可能會下降。

  銀行旗下的APP該不該像互聯網公司那樣,以日活或者月活視為自己的 “北極星”指標?這個問題曾經在業界引起有過爭議。未來,AUM是否就能成為銀行經營的終極指標?答案尚未可知。

  時代巨變,未來銀行是什么樣子,可能超出想象。如何找到既符合眼前經營目標,又能穿越時間迷霧的經營指標,繼續考驗著各家商業銀行的智慧。

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責任編輯:張玫

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